来源：中国社会科学在线

全球最早出现的视频网站，是2005年2月在美国正式上线的YouTube。初创时期，YouTube以“Broadcast yourself”（播报你自己）为服务理念和网页标识，为用户提供视频分享的相关技术服务。因为这一时期的YouTube并不生成内容，其网站的视频全由用户上传，所以其服务模式被称为视频网站领域的UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式。其后上线的视频网站，在初创时期的服务大多也属于这一模式，如2005年4月在我国以“每个人都是生活的导演”为服务理念上线的土豆网。

过度依赖MGC导致无力进行创意活动

UGC模式的视频分享平台，能满足用户个性化的内容创制和分享需求，给用户带来新的视听体验，进而增加用户黏性和访问流量，降低内容经营成本。但UGC模式所提供的视频内容，例如日常记录、搞笑、猎奇、戏谑、嘲讽、涉嫌侵权的剪辑和拼贴等，都不利于网站的广告经营；部分UGC由于缺乏独创性而难以划入作品范畴，不利于版权资源的累积和开发；尤为严重的是，视频网站不可能对海量UGC逐一审查，也就不可能将夹杂其中的违反法律法规、违背社会公德、威胁文化安全的内容彻底排除，更不可能去追究身份模糊、遍布全球的违规用户的责任。于是，UGC模式的视频网站大多在法律纠纷、舆论指责、监管打压、替代违规用户承担责任中艰难跋涉。

与UGC模式相比，MGC（MediaGeneratedContent，媒体生成内容）模式的视频分享平台，更有利于视频网站提高内容流量、实施付费收看、吸引广告投放、提升广告效果、避开法规“雷区”。于是，有实力通过版权交易或业务合作从专业媒体机构及其代理机构获取内容的视频网站，就必然偏重或专注于MGC模式。由美国国家广播环球公司（NBCUniversal）和新闻集团（NewsCorporation）于2007年3月合建的Hulu（中文称“葫芦网”），就是只提供MGC模式视频分享服务的视频网站。

但偏重或专注于MGC模式使视频网站陷入了如下困境：第一，成本过高和经营亏损。一些持有雄厚资金的视频网站偏好于实施“高投入挤出”战略，认为以重金购得预期热播的MGC的网络首播权、独播权，就能把竞争对手挤出市场。但就目前来看，排挤对手的初衷没有实现，在“烧钱”过程中连年亏损却是事实。根据土豆网2012年3月1日发布的年度财报，2011年土豆网净亏5.1亿元人民币，较2010年的3.5亿元再度扩大，而购买网络传播权导致的经营成本过高是亏损扩大的主要原因。2006年，《武林外传》的网络传播权仅以每集0.125万元售出；而在2011年，《宫2》每集售价185万元，《太平公主秘史》每集售价200万元。某一视频网站以5000万元购买了一部电视剧的网络独播权，却只换来了十分之一的广告收入。第二，内容同质化。为了降低成本，各大视频网站开始对共同认可的MGC进行联合采购、版权分销和开放共享，但这必然造成内容的高度同质化。即使不能“人无我有”但也不能“人有我无”的MGC模式，大大降低了视频网站的品牌辨识度和用户忠诚度。第三，无力从视频分享平台升级为创意媒体。过度依赖于MGC的视频网站，仅购买MGC的网络传播权就耗费了大部分财力，没有能力再进行创意活动。

以作品衍生品开发创新产业模式

我国《著作权法》第11条第2款规定，将“法人或者其他组织”视为作者的条件有三个：（1）由法人或者其他组织主持；（2）代表法人或者其他组织意志创作；（3）由法人或者其他组织承担法律责任。

尽管有学者认为这三个条件较为模糊而有待修订，但其仍是我国目前界定法人作品的权威依据。据此，以视频网站的法人或其运营组织为主体，符合“由该主体主持创作、代表该主体意志创作、由该主体承担责任”这三个条件之一的作品，就是视频网站的作品。例如，近年开始出现的视频网站自制剧、自制微电影、自制动漫、自制综艺节目、自制纪录片等。作为作者的视频网站法人或其运营组织，对其作品衍生品开发享有用益权和处置权。在创意产业崛起的时代背景下，视频网站作品衍生品开发，表现为作品表达形式的创新、发行渠道的拓展、消费终端的利用、授权商品的生产与销售、授权服务的提供等。2010年以后，国内外一些视频网站陆续以入股、投资、收购等方式向作品衍生品开发领域进军。例如，YouTube为此投入了1.5亿美元，并计划再投2亿美元；我国优酷网的“优酷出品”已初具品牌影响力。

目前，视频网站作品衍生品开发已显示或预示了如下意义：一是能以更大的自主创作和自主开发空间满足用户和消费者的多样化需求；二是能以更多的营销方式和更好的广告效果迎合广告商的愿望；三是能以版权（我国称为著作权）所有者的身份进行版权交易和版权融资活动，并能与银行、国资部门、投资公司、保险公司、担保公司等组合出不同的融资模式；四是能以较低的成本和较短的周期打造作品、衍生品和网站品牌；五是促使视频网站由UGC和MGC模式的视频分享服务平台，向细分化、个性化、多元化、专业化、规模化的创意媒体演进；六是推动电信网、广播电视网、互联网的融合以及相关产业的联动和升级，进而推动无边界创意产业价值链的构建。

总之，以作品衍生品开发重构竞争要素、创新产业模式、确立差异性竞争优势，不但是视频网站突破UGC瓶颈和走出MGC困境的必然选择，也是其从视频分享平台向创意媒体演变的主旨和要义。

UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC并不是某一种具体的业务，而是用户使用互联网的一种新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。社区网络、视频分享、博客和播客（视频分享）、微博等都是UGC的主要应用形式。YouTube、豆瓣网等网站都可以看做是UGC的成功案例。

以豆瓣网为例，网站所有的内容、分类的筛选、排序都是由网络用户生产和决定的，用户主动将自己读过的书、看过的电影、听过的音乐以及相关的评论、资料上传到网站上，与有共同爱好的人分享，提供了一种以用户各自的兴趣爱好为纽带扩展人际关系的可能。目前，豆瓣网的用户多达5000万以上，通过以个性的书评、影评和音乐评论为核心的交流内容，形成一系列的推荐机制，主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品来获得收入。