来源：青年记者

　(作者系 广西师范学院新闻传播学院 刘春英)

　　随着“限娱令”等广电新政频出，加上新媒体的挤压，电视媒体遭遇极大冲击，省级卫视经过洗牌后，竞争中被边缘化的地面频道重回人们的视野。省级地面频道因其灵活的节目编排、多变的节目制作和地域接近性，被认为会迎来发展的春天。在各媒体争抢市场的今天，这已不再是电视媒体内部的此消彼长，而是混杂着多方力量的复杂棋局。

　　地面频道如何应对广电新政的激荡？如何在全媒体时代的竞争压力下找到生存之路？

　　地面频道面临四面楚歌的发展现状

　　（一）地面频道在媒介竞争中被围追堵截

　　在传媒大变革时代，地面频道内有央视、省级卫视和地市台的围困，可争取的传统资源和机会减少，外有新媒体挤压，分流了不少受众与市场份额。本身又因覆盖范围小、辐射区域窄和受众规模有限，导致同质化竞争加剧、创收乏力。总之，我国电视版图中数量最多的地面频道经营惨淡。

　　（二）地面频道的发展深受政策管控的影响

　　国家与政府对广电媒体的要求不断提高，在政策管控层面日益精细化和规范化，并要求其在我国社会转型期及“大国化”的进程中承担起大责任和重使命。广电限令释放净化荧屏的信号并非只针对卫视，同样针对地面频道，且广电政令频出加上广电经营机制的改革，加剧了它发展的不确定性。

　　（三）地面频道内功修为有待提高

　　地面频道也因自身努力与能力不够致其竞争力弱化，存在诸多问题：

　　节目创新力度不够导致观众审美疲劳；片面追求收视率难以兼顾品质；数量众多而定位不精准，导致竞争同质化；目标受众不明确；频道品牌营销欠缺；广告经营机制落后和广告主关注度不高等。

　　所以，其内功修为的提升迫在眉睫。

　　地面频道亦有重获新生的发展机遇

　　（一）广电新政给地面频道带来的发展机会

　　规范广告播发、“限娱令”等广电新政下，电视广告优势资源稀缺，价格上扬是必然。当下经济发展疲软，广告主虽有投放广告的刚性需求，但央视和强势卫视的广告承载量趋于饱和，黄金广告时段锐减且价格高涨，广告主自然会寻找性价比更高的传播渠道。这带给地面频道希望：它广告承载量富余，且价格有相对优势，又不受晚间娱乐节目数量的限制，可吸纳央视与卫视流转的广告量。所以，广告预算可能向优质地面频道倾斜，尤其是重点投放产品主打区域的企业和中小型企业。

　　（二）广告主营销新趋势利于地面频道发展

　　多层次、金字塔式的传统渠道营销模式，不仅失去价格竞争力，同时信息反馈滞后、假冒伪劣现象严重等弊端凸显。微利时代，减少流通环节，加强渠道整合，控制成本，精耕市场，成为企业选择营销渠道下沉的根本目的。①配合企业营销渠道下沉，转战二三线消费市场成为国内营销的大趋势，在广告营销追求精准度的今天，因地面频道的地缘优势，广告主将更多的预算转投给它是必然的选择。

（三）新技术为地面频道赢得发展契机

　　媒介融合是大势所趋，地面频道顺势而为才能获得发展契机，应借助传媒新技术，拓展新的传播渠道，实现节目内容的多媒体化，跨媒体合作实现多维度的融合，积极尝试自身传播数字化、网络化和立体化，来拓展生存空间。

　　地面频道的突围之道

　　（一）多元化拓展地缘优势

　　地面频道的最大优势是“地缘性”，是最贴近受众的区域传播平台。对重视销售但广告预算有限的企业来说，它与目标市场容易沟通，传播费用少，但传播效果不错。因此，地面频道应立足本土，将本省传播通路精耕与广告主区域市场深开发有机结合起来，实现“实效传播”和“精准传播”。

　　一方面，地面频道要做好内容的区域化。分众传播时代，地面频道应以本地观众的收视偏好为依托，在内容选择和节目形式上应从当地风土人情和民生出发，贴近本地文化习俗和体现人文关怀，以获得当地观众认可，真正做到“接地气”。另一方面，地面频道要实行经营区域化。要将广告创收与深挖本地市场相结合，重点开发区域内的广告市场和资源：一是服务好核心消费市场在本地的企业和在本区域内发展的外来品牌，助其做好本地市场销售；二是要抓住区域经济发展趋势，了解当地市场格局和消费热点，进行有选择的多元广告经营。

　　（二）整合资源：对内抱团+对外联合

　　媒体竞争白热化，单打独斗肯定生存困难，电视媒体只有整合资源、优化配置，才能在激烈的市场竞争中以质取胜。

　　1.对内抱团：走电视媒体集团化的道路。电视媒体集团化是其发展到一定阶段的产物，它能优化整合各级媒体资源来提高竞争力。

　　首先，集团式的经营模式能缓冲各种经营压力。卫视覆盖面宽、受众广、适合品牌传播，地面频道则专业特色突出，长于配合企业区域销售，二者在传播的广度和深度上各有千秋，可借力新政交叉传播，通过内容资源互补以形成全方位的传播网，推动整个媒体集团健康发展，反过来又能有力支持卫视和地面频道的新资源开发。

　　其次，地面频道数量虽多，但定位和整体规划不明确，人财物难以合理利用。电视媒体集团化，既可在内部结构上实现良好错位，理顺各频道在定位、发展方向、营销模式等方面的区别，找准各自的核心价值，以差异化营销拓展媒体市场；又能通盘考虑，灵活编排节目来契合频道定位，避免频道定位模糊和媒体细分市场重叠引发内耗，建立一种合理的竞合关系，提升频道群整体竞争力和创收能力。

　　2.对外联合：走媒介融合的道路。新媒体的极致体验将重塑人们的媒体使用习惯。电视媒体面临收视下滑、受众老化、广告性价比遭质疑等困境，要生存必须走媒介融合之路。而企业根据营销传播目标决定媒介组合，既需借力地面频道巩固核心消费市场，也需以媒体联动方式扩散品牌优势。地面频道应通过媒介融合来迎合企业整合营销的传播需求。

　　首先，重新进行角色定位。实质上是在新的媒介生态环境中找到属于自己的受众，进行准确的定位和内容生产。地面频道需要精耕节目，用原创性、权威性和高水准的内容满足本地观众收视和广告主区域传播的需求。其次，主动融入新媒体。地面频道向新媒体渗透和融合才能获得更大的发展空间，可尝试全媒体转型，实现自身品牌传播与内容生产数字化、网络化和移动化。第三，在整个信息传播产业链中找到适合自己的角色并升级重组。

　　地面频道除了以内容生产为主保证核心竞争力外，还要注重与其他媒体在信息传播产业链各环节联动。

　　（三）打造媒体品牌力

　　当下产品同质化竞争激烈，竞争的本质是消费者之争、品牌之争，谁能获得消费者的认可和偏好，谁就可以拥有强大的市场竞争利器，并借此获取品牌背后的资金、人才、市场，扩大生产和市场占有规模。在众多媒体的挤压下，地面频道做好品牌经营无疑是最好的发展方向。

　　媒体的品牌力是其传播力、影响力、公信力等的综合体现，而企业的品牌力则包括产品、传播、销售、文化等各个因素的紧密结合，媒体品牌力与企业品牌力的巧妙结合是二者双赢的前提。而地面频道品牌经营，频道定位是关键，节目创新是基础，终端活动是优势，媒体推广是必要，人才储备是保障，广告创收是目的。

　　（四）产业化经营

　　开展多种经营是我国广电媒体产业化发展的必由之路。现在，不少强势频道的重心开始由内容生产向产业链打造方向倾斜。地面频道在夹缝中谋生，广告资源有限，应增强经营意识，除创新广告经营机制提高广告创收外，也要大力发展多元经济来增加频道收入。演出、影视剧拍摄、节庆活动、艺术品销售、图书出版、音像制品或玩具等具有频道特色的衍生产品开发等，都可成为频道的经营项目。

　　注释：

　　①周文俊：《渠道下沉：微利时代下的营销变局》，http://www.zh-hz.com/html/2011/05/16/9753.html，2011年5月16日