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媒体报道
2013,有线应重视入口价值,并强化业务关联
2013/2/25 9:35:24
来源:中广互联
作者:刘兰兰
时近年末,少不了回顾过去,放眼未来。这期的每周观察主要谈三个案例,希望表达的看法是,2013年有线电视业有必要重视入口价值,强化业务关联。
最近,有个朋友在盛大旗下的“云中书城”看中一本付费电子书。支付的时候发现,虽然提供了银联支付、快捷支付等常规的在线支付方式,但是“盛付通钱包”这种方式的优惠最大。作为消费者,自然就更加倾向于使用最优惠的支付方式。而开通“盛付通钱包”,就相当于拥有了一个盛大账户,充值之后,既可以用来买电子书,也可以用来购买其他的盛大业务。那么,如果某个消费者此时此刻只是因为对电子书感兴趣,受支付优惠的诱惑注册了盛付通账户,未来某一天如果对游戏产生了兴趣,那么一想到自己有盛付通钱包,支付既方便又优惠,是不是很容易成为其游戏用户呢?
这个案例的启示是,经营多点业务的企业,通过用户感兴趣的某个独立业务,可以建立与其他业务或强或弱的关联关系,直接为另一项业务开发用户或者培养未来的潜在用户。
12月上旬,
中广互联到重庆有线参观学习
。今年以来,重庆有线对直播频道和付费频道做了新的打包,规划出6个TV+直播套餐系列产品。经过物价听证的68个频道叫做“直播68”,基本收视费维持20元不变;再往上还有5个档次的直播套餐,在基本频道的基础上加入数量不等的付费频道,价格从26~50元不等,用户的接受度很高,据说每100个办理业务的用户中,会有30个用户选择基本套餐以上的服务。重庆有线在12月做年末促销,只要用户选择了非基本业务之外的直播套餐,预存一定费用,就赠送点播充值卡。点播服务有两种按月计费的套餐,高清点播每月39元,标清点播每月19元。优惠送卡,旨在借助直播付费套餐的火爆销售,让用户了解并体验点播服务,并培养使用习惯。
重庆的高清付费打包销售的喜人成果,让我们发现,新瓶的确可以装旧酒,换一个思路,付费频道销售也许可以做得相当好。
在
第五届广电趋势年会
上,
贵州有线田宁副总经理的演讲
令人为之一振——巧用消费者行为心理学,销售同样的产品会取得不一样的效果,“广播电视传输前期成本高昂,追加的边际成本却很低廉”。过去付费频道很贵,现在和直播频道做打包,价格急剧降低,但是消费群体急速扩张之后,短期内就可以大幅提升销售额。
如果从第一个案例的角度来看,有线运营商也是经营多点业务,利用基本收视服务这个最强势业务,让用户再多付出一丁点代价(最低6块钱)就能获得过去几十块钱才能收看的付费频道,自然很有吸引力。更进一步地,在已经购买直播(基本收视+付费频道)套餐的消费群体中,提供免费互动体验,相当于是精准地培养目标人群的使用习惯。
第三个案例。本周(12月19日),
乐视推出智能机顶盒C1
,399元可以得到一台盒子外加一年的视频服务,超低的价格吸引了众多眼球。此前,乐视推出的3D高清播放器价格不菲,在淘宝官方旗舰店的价格分别是2980元,1980元,购买者寥寥。两周前(12月6日),同洲发布飞看和飞Phone两款产品,从数据上看,比苹果盒子配置更高的飞看盒子售价仅为599、699元。再往前一段时间,备受争议的小米盒子也是以超低价格、超高配置和服务聚集了多方关注。
终端是把服务送达用户的载体。亚马逊的电纸书Kindle,盛大的智能手机,均是典型的超低价格,内置服务接口的硬件产品,其盈利寄望于消费者购买后续服务。乐视盒子、同洲盒子的思路可能都与此相似。
有线电视业的未来之路在何方?
2012年,行业内对这个话题已经有过很多探讨,笔者最为认同的2点是,引入平台化运营的思想,从单一业务提供商向综合业务提供商转型。
单从以上三个案例,谈点浅见:第一,广播式的视频服务边际成本为零,最适合提供的是大众产品,而非小众,因此要降低用户的服务门槛,力保用户基数,有规模才有商业模式;第二,提供差异化产品的时候,注意与过往基础业务的关联度,如果新业务能够站在基本业务和新兴强势业务的“肩膀”上来推广,会更加有效;第三,重视入口资源的开发,比如打造内置服务的终端(一体机或者机顶盒),比如对直播频道内容的关联信息推荐,已有很多的商业模式可供借鉴。因为,互联网已经教了我们很多。