来源：中广互联
（本文由美兰德授权中广互联发布）
2015年6月4日，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）主办的“2015第十一届中国电视融合传播趋势高峰论坛”，在历史文化名城广东肇庆隆重召开。“中国电视融合传播趋势高峰论坛”前身“中国电视覆盖传播趋势高峰论坛”，始于2005年，历时十年，在“互联网+”行动不断深化及电视媒体多元化融合发展的大背景下，“中国电视覆盖传播趋势高峰论坛”顺势而为，正式更名“中国电视融合传播趋势高峰论坛”继续致力于中国电视媒体发展趋势的前沿探索。
本届论坛“以互联网+上的电视媒体融合传播”为主题，论坛汇集行业学者、专家及从业精英260余人共同论道中国电视融合传播趋势。各家观点纷呈，思维火花频现。中国人民大学新闻学院副院长喻国明先生在论坛做““互联网+”逻辑下传媒发展的进路与关键”主题演讲，喻国明先生表示：“互联网+”实际上就是把互联网看成是一个构造新传媒领域的一个结构性力量，在这样的情况下，我们应该审时度势根据互联网的逻辑，根据互联网所呈现出来我们必须面对的传播领域和社会领域的新常态来决定我们的发展战略。在这样一个过程中，首先第一步应该解决的是渠道失灵问题。第二步需要解决的是内容产品的多方位、多层次、多样化的问题。第三步，是服务体系的改型和改造，在此基础上实现引领模式的多样化。我们始终是用内容作为我们的核心竞争力，核心竞争力的内容加渠道问题的解决，加内容产品的多样化再加服务模式的更新和创新，这就是在“互联网+”情况下电视媒体，大而言之整个传统媒介发展的一个基本思路。
以下为整体演讲实录撷英
各位上午好！今天会议的主题是“互联网+”上的电视媒体融合传播，恰恰迎合了当下中国传媒发展的一个关键词，就是“互联网+”。中国进入国际互联网到今年是21个年头，在这21个年头当中我们对于互联网的理解相当长一个时期内是比较肤浅的。
过去所有的探索其实到今天为止有一个巨大的进步，就在于我们把过去的“+互联网”模式改变成了今天的“互联网+”模式，这并不是一个符号前后简单的颠倒，而是对于互联网价值逻辑、发展逻辑、应用逻辑的一个深刻的转型和改变。在“+互联网”模式下，我们仅仅把互联网当成是一个延伸影响力、延伸价值、延伸传导力的一个传播渠道和传播工具。因此，我们在这样一个逻辑下办了很多的网站、手机媒体、APP客户端等等。给我们带来的成效我们看得很清楚，实际上是并不大的。
“互联网+”到底是什么含义呢，实际上就是把互联网看成是一个构造新传媒领域的一个结构性力量。我两年前写过一篇文章，名叫“互联网是我们这个社会的操作系统”，换句话说，在互联网的作用之下，整个社会资源，社会要素组合，面对的现实基础都已经发生了革命性的改变。操作系统规定整个电脑运作的空间、结构，彼此之间的关联和运作的游戏规则，任何一个强大的软件如果不能跟它和谐有效地嵌入，遵照它的规则来行事，就不能发挥相应的作用，这是操作系统对于我们的深刻改变。其实“媒介即信息”这样一个论点并不是麦克卢汉首先提出的，在上世纪六十年代控制论的创始人维纳曾经说过一句话，他说，社会是用信息和信息的传播来加以构造在一起的。因此，任何一种新型的社会传播形式都会构造出不同的世界形态和景观。有什么样的社会传播方式就有什么样的社会构造，就有什么样的社会游戏规则，而互联网恰恰就是一种改造世界的一种新的、结构性的力量。
从这个角度来看，我们所需要的并不是一种按照过去的传统模式，按照惯性去画延长线的做法，而应该审时度势根据互联网的逻辑，根据互联网所呈现出来我们必须面对的传播领域和社会领域的新常态来决定我们的发展战略。在这样一个过程中，我认为第一步首先应该解决的是渠道失灵问题。第二步需要解决的是内容产品的多方位、多层次、多样化的问题。第三步，是服务体系的改型和改造，在此基础上实现引领模式的多样化。我们始终是用内容作为我们的核心竞争力，核心竞争力的内容加渠道问题的解决，加内容产品的多样化再加服务模式的更新和创新，这就是在“互联网+”情况下电视媒体，大而言之整个传统媒介发展的一个基本思路。我们要紧盯“内容”这一核心竞争力，但是仅仅做内容并不是为王的方式，今天内容必须要跟渠道结合在一起，必须要跟产品多样化结合在一起，必须要跟服务模式和引领模式多样化结合在一起，这样内容才有可能在“互联网+”新常态下才能有勃勃生机和未来发展前景。
从当前角度第一步不是要解决内容产品问题，而要解决渠道失灵的问题，在“互联网+”的背景下，老百姓在选择信息方面已经有了不同于传统电视时代的一些崭新的特点。在传统电视时代，人们用摇控器进行选择，我们所面对的竞争是一个非常有限市场的竞争，但今天互联网把这种信息接口的情境转换到了一个无限市场上。今天人们的主要信息来源构成是通过朋友圈、微博圈、微信圈等等这些圈属的社会关系渠道所获得的。因此，今天接通社会传播的最后一公里，是社会关系渠道而不是传统意义上的覆盖渠道、物理渠道。因此，我们这样一个改名，从过去的覆盖与传播到现在的融合与传播我认为是恰逢其时的，过去的物理渠道、技术渠道已经不能解决最后一公里的接通问题，而最后一公里的接通问题是建构在人们社会关系渠道之上。人们已经可以自己构筑自己的信息渠道，传统的物理渠道已经不能发挥作用了。因此，解决渠道失灵问题是当务之急。
解决渠道失灵问题有两种办法，第一种直接跟现在的互联网公司进行战略合作，甚至包括兼并重组的合作，这一点我们有制度体系上的困难。，比如像中央电视台的春晚用发红包的方式，央视通过这样的合作拿到5000多万合作费用，并且活跃了春晚气氛。但真正的获益者是谁，当然是腾讯。腾讯通过48小时抢红包的活动完成了淘宝在过去3-4年才完成的支付宝群体的累积，这是一个迅速的增长，它是几十个亿，上百亿的成本投入才能换来的。有人说，我们能不能跟腾讯多要一点钱，5.6亿可以吗？即使你拿到了5.6亿，也是一个很小的收入，央视领导问应该怎么办。我说应该跟腾讯进行换股合作。如果你能跟他换股，我们就可以搭在互联网战车上，分享互联网所带来的巨大红利。为什么我们的制度不能让我们自己的企业，不能让我们自己的媒体搭上互联网这个快车，反而要让国外投资者去分享中国互联网市场上的巨大红利呢，这是一种爱国主义的制度和做法吗，我相信这是非常可质疑的做法，是一种不利于中国电视业发展的做法。但是，这样一个制度还是以保护我们自己的纯洁性作为前提在这个地方确立的，我认为这是一个非常错误的概念。但是我们这些做电视的人，肉食者谋之的事情我们无法去做。我们能做的是什么呢？我们能做的就是改善我们自己。
改善我们自己的做法有两个方向，首先，过去是没有入口和平台的概念，在摇控器上你就是我们的入口，摇控器上呈现出来的电视频道就是我们的平台，今天这个入口和平台已经远远不能覆盖今天媒体传播、电视传播了，平台是在一个更广泛的范围内进行竞争的。但是，今天平台级、争入口级的竞争对于传统电视包括中央电视台在内都已经关闭了大门，平台级竞争已经到了寡头独占竞争的格局。
但互联网既是一个无限平台级的大网，同时又是一个厚网，它是需要植入很多垂直应用。互联网企业最大的优势就是他们拥有巨大的入口和平台的流量，而他所需要的就是垂直应用使他们的流量变现为实际的财富收入。而这一点传统媒介所拥有的落地资源，变现资源，以内容为中心的变现资源是我们的优势所在。因此，对我们来说如何在这样一个互联网上进行垂直式的功能级意义上完成自我价值循环，并且实现从流量到价值的变现过程，这是未来所进行的“互联网+”实践当中的一个基本逻辑。
解决渠道失灵问题，第一就是要接通这样一个平台，接通这样一个入口，使我们在流量方面能够得到互联网的某种协同支持，我并不看好每一个媒体自己开发的APP客户端。实际上除了你自身宣传作用之外，从盈利角度来说，我不认为它有多少前景，因为它作为一个入口，价值是很低的。因此在很大程度上，我们必须要用入口级、平台级媒体的某种可能性跟它进行对接，来实现流量的引入。在这个过程中，我们所能做的一个关键所在——传播产品的升级换代。
传播产品的升级换代就意味着要由过去传播产品两要素模式升级换代成四要素模式，过去的产品是形式加内容进行良好的匹配就可以实现我们被选择，我们被采用，我们被消费的市场价值的过程。在今天内容如此繁多，选择如此丰富的情况之下，仅仅靠形式内容所构造的价值是没有必然被人们所选择的魅力。要构成这种被人们必然选择的魅力，必须在形式和内容要素上，再加上两个要素才有可能突破今天这种渠道失灵，来嵌入到今天以社会关系为渠道的“互联网+”的平台上。这两个新的要素是什么呢，第一是关系要素，第二场景要素。
关系要素。实际上就是以人为本的传播规则的建立，我们有很多很好的内容，但看我们的报道，看政策宣传，看主题宣传本身很大程度上是一种自说自话的构造，跟人没有关系。而魅力的形成很大程度上是以人为中心的规则构造所构成的，很多人都觉得如果我们的资源好，那我们自然就有吸引力，自然就能博人眼球，但是我们没有那么好的资源，资源好当然是形成魅力、形成吸引力的一个关键要素，但这并不是常规性的要素，因为它可遇不可求。真正在魅力竞争主战场上，最主流的竞争形式实际上是规则的竞争，规则竞争就是把人放在中心位置上进行内容传播逻辑的构造。
场景要素。我们都知道现在传播的场景，消费的场景已经是日益多样化了，随时随地因为任何事情跟任何人发生关联，它适合传播什么，不适合传播什么，场景要素起着至关重要的作用。当年《读者文摘》杂志就定位自己是一个途中刊物，因此它的大小开本正好是可以放在口袋里，它的文字内容一般不超过5分钟的阅读量，内容本身也不有特别需要费脑筋的悬念故事、破案故事、推理故事、填字游戏，而是讲一个个相对单纯化的故事。这就是场景对传播内容形式的一个规定，这就使传播效果变得很好。
在这种背景下，我们必须要通过大数据的方式去认识传播的具体场景，来顺应这些场景的要求，以便使传播有效，当然这是一种消极、被动的做法。能不能主动设置一个场景使我们有更多主动作为的空间呢，当然是有的。今天我们在“互联网+”的条件下，有了更多的可能性。我们都知道任何一种主动场景的设置都是建立在这样两层基础上，第一面对人们普遍需要提供一种基础性服务，这样才能聚来人气。在基础性的服务上，我们能够嵌入我们想要嵌入的商业性，社会性，政治性内容。就有了更多的对接商业资源、社会资源、政治资源的机会，这就是进行主动的场景设计，这样就可以接通人们的需要，把供给和需要进行有价值的对接，我们成为各种资源汇聚的真正的节点，这就是作为一个媒体的本质含义。
今天必须要突破内容汇聚节点的意识，必须要有一个大节点的意识。不但汇聚内容，我们通过服务汇聚更多的商业内容、社会内容、政治内容，这就是我们进行场景设计的一个很重要的目标诉求。
有了四要素模式我们在解决渠道失灵方面就有了主动性、创造性，就能够登上“互联网+”这个平台。这就是我今天要跟大家分享的内容。谢谢大家。